Φωτογραφία από Gerd Altmann από το Pixabay

Η πρόκληση για κάθε ιδιοκτήτη μικρής ή μεγάλης επιχείρησης, είναι η ανακάλυψη και κατανόηση της καμπάνιας που έχει την καλύτερη επιστροφή κέρδους έναντι της επένδυσης, έτσι ώστε να επιλεχθεί για μείωση των διαφημιστικών εξόδων και αύξηση του κέρδους.

Κατανοώντας το σκοπό/στόχο της επιχείρησης, θα βοηθήσει να καθοριστούν τα κριτήρια με βάση τα οποία μια καμπάνια στο Google θεωρείται επιτυχημένη ή όχι, έτσι ώστε να μπορούμε να μετρήσουμε το return on investment (ROI) της διαφημιστικης καμπάνιας.

Ποια είναι τα σημαντικότερα κριτήρια;

  • Return on Advertising Spend (ROAS)
  • Cost Per Conversion / Acquisition (CPC / CPA)
  • Conversion Rate
  • Clickthrough Rate (CTR)
  • Cost per Click (CPC)

Τι είναι το Return on Advertising Spend (ROAS);

Το Return on advertising spend είναι αυτό που ακούγεται. Πόσα χρήματα παίρνεις πίσω από την επένδυση σας σε μια διαφημιστική καμπάνια; Δηλαδή όταν ρωτήσει ο πελάτης “πως τα πανε οι διαφημίσεις;” εννοεί “πόσα χρήματα παίρνουμε από την διαφημιστική καμπάνια;” δηλαδή το ROAS.

Το ROAS υπολογίζεται συγκρίνοντας τα έξοδα μιας διαφημιστικής καμπάνιας με τα έσοδα που προήλθαν από αυτή, και για αυτό όταν ξεκινήσει μια καμπάνια θα πρέπει να είμαστε πάρα πολύ προσεκτικοι στις μετρήσεις μας και την παρακολούθηση των πωλήσεων.

Τι είναι το ROI;

Με απλά λόγια το ROI, είναι η αναλογία του κέρδους έναντι του κόστους και υπολογίζεται με βάση την συνολική επένδυση σε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, δηλαδή το κόστος παραγωγής μαζί με το διαφημιστικό κόστος μέχρι να γίνει κερδοφόρο το προϊόν ή η υπηρεσία.

Τι σημαίνει η κατανόηση του ROAS και του ROI για την επιχείρηση 

Κατανοώντας το ROI, μπορούμε να επιλέξουμε τις φθηνότερες διαφημιστικές καμπάνιες έτσι ώστε να μπορούμε να επιλέξουμε τις πιο κερδοφόρες από αυτές και έτσι ώστε να αυξήσουμε την κερδοφορία.

Για παράδειγμα, αν το προϊόν κοστίζει 20 ευρώ στον καταναλωτή, και σε εμάς 10 ευρώ, αλλά μέχρι να πουληθεί πληρώνουμε και 5 ευρώ διαφήμιση, τότε το ROAS θα ειναι 15 ευρώ και το καθαρό ROI θα είναι 5 ευρώ ανα πώληση.

Μετρώντας την απόδοση των Google Ads

Ο καθορισμός ενός σκοπού πριν την δημιουργία μιας διαφημιστικής καμπάνιας, είναι το κλειδί για την μέτρηση της επιτυχίας αλλά και ο κυριότερος παράγοντας για την επιλογή των κριτηρίων με βάση τα οποία θα μετρήσουμε την απόδοση έτσι ώστε να δούμε αν είναι κερδοφόρα ή όχι η καμπάνια.

Ο σκοπός της καμπάνιας, είναι ένα ξεκάθαρος προκαθορισμένος στόχος, ο οποιος στον κόσμο του μάρκετινγκ ονομάζεται “key performance indicator,” ή KPI. Σε αυτό το άρθρο θα αποφύγουμε άγνωστους όρους και θα προσπαθήσω να το κρατήσω όσο πιο απλό γίνεται.

Για να καθορίσουμε ένα στόχο, θα πρέπει πρώτα απ όλα να δούμε αν μπορούμε να μετρήσουμε τα αποτελέσματα τα οποία θα έχει μια διαφημιστική καμπάνια μέσα σε ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα.

Όταν καθοριστεί ο σκοπός και στόχος της επιχείρησης, τότε θα δούμε με βάση ποια κριτήρια θα μετρηθεί έτσι ώστε να μπορούμε να ρυθμίζουμε ή να βελτιστοποιούμε την καμπάνια.

Οικονομικοί στόχοι

Το περιθώριο κέρδους, τα έσοδα και ο όγκος συναλλαγών, είναι οι πιο κοινοί στόχοι των περισσότερων επιχειρήσεων, και τα σημαντικότερα. Παρόλα αυτά υπάρχει και κάτι άλλο το οποιο πολλοί δεν προσέχουν, την μείωση των εξόδων.

  • Αύξηση περιθωρίου κέρδους – Αυτός ο στόχος είναι ιδανικός για επιχειρήσεις οι οποίες ψάχνουν να μειώσουν τα λειτουργικά κόστα και να αυξήσουν τα έσοδα. Παρόλα αυτά, υπάρχει ένα πρόβλημα, κάποιες επενδύσεις αργούν να έχουν αποτελέσματα και μπορεί στην αρχή να μειωθεί το κέρδος μέχρι να αυξηθεί.
  • Αυξηση εισοδήματος – Πολλές επιχειρήσεις προσπαθούν να αυξήσουν τα εισοδήματα τους είτε με την αύξηση των πωλήσεων, είτε με την αύξηση της τιμής ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας.
  • Αύξηση όγκου συναλλαγών – Αυτός ο στόχος καθορίζεται από επιχειρήσεις οι οποίες θέλουν να αυξήσουν το όγκο συναλλαγών, έτσι ώστε να υπάρχει περισσότερη ζήτηση για τα προϊόντα τους, π χ μειώνοντας την τιμή.

Στρατηγικοί στόχοι

Παρόλο που οι περισσότεροι εστιάζουν στους οικονομικούς στόχους, υπάρχει και μια άλλη μερίδα επιχειρήσεων, οι οποίες εστιάζουν σε στρατηγικούς στόχους. Για παράδειγμα, την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας τους.

Και όταν λέω “αύξηση της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας” δεν εννοώ να θυμάται το όνομα της επιχείρησης όταν βλέπει το λογότυπο. Για παράδειγμα, αν κάποιος βλέπει το γουρουνάκι το οποίο έχω σαν λογότυπο, θα ήθελα να θυμάται “μάρκετινγκ, trading και crypto”.

Η αύξηση της αναγνωρισιμότητας είναι η σύνδεση του λογότυπου και της επωνυμίας με ένα προϊόν ή κάποια υπηρεσία και πως σκέφτεται ο κόσμος για αυτή την επωνυμία και τα προιόντα της ή τις υπηρεσίες της.

Ο σκοπός της στρατηγικής αυτής, είναι η μακροπρόθεσμη αύξηση των πωλήσεων λόγω της αναγνωρισιμότητας και της σύνδεσης της επωνυμίας με ένα προϊόν, π χ αυξάνονται οι πωλήσεις διαφημιστικών πακέτων λόγω του ότι οι ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων έχουν καταλάβει ότι είμαι αρκετά καλός στο ψηφιακο μάρκετινγκ και με προτιμάνε από τους υπόλοιπους.

Ποιος είναι ένας λογικός στόχος;

Πως πρέπει να επιλέξουμε ένα στόχο; Εξαρτάται από το κλάδο στον οποίο δραστηριοποιείται η επιχείρηση μας, αλλά και τα χρόνια τα οποία είμαστε στην αγορά. Αν η επιχείρηση σας είναι αρκετά χρόνια σε μια αγορά, η ανάπτυξη σας θα είναι κάπως αργή. 

Αν είστε καινούργια επιχείρηση, ή επεκτείνεστε σε καινούργιες αγορές, τότε θεωρητικά η ανάπτυξη θα είναι ραγδαία, και ανάλογα θα επιλέξουμε το στόχο μας. Πολλές φορές όμως, η επιβίωση της επιχείρησης είναι ένας αρκετά καλός στόχος.

Αναγνώριση του σταδίου στο οποίο βρίσκεται ο καταναλωτής πριν την αγορά

Πριν αποφασίσουμε πως συνδέονται οι οικονομικοί και στρατηγικοί στόχοι της χεπιρίρησης μας με τους στόχους μιας καμπάνιας μάρκετινγκ, θα πρέπει να δούμε ποιοι στόχοι συνδέονται με ορισμένα κριτήρια και διάφορες μονάδες μέτρησης μιας καμπάνιας μάρκετινγκ. Όπως έχουμε πει, υπαρχουν 3 κύριοι στόχοι μιας επιχείρησης, η αύξηση του κέρδους, τα εισοδήματα και η αύξηση του όγκου συναλλαγών. 

Ο κάθε στόχος μπορει να επηρεαστεί από διάφορες στρατηγικές μάρκετινγκ αν αναγνωρίσουμε το σημείο στο οποίο βρίσκεται ο καταναλωτής πριν πραγματοποιήσει μια αγορά έτσι ώστε να φτιάξουμε και την κατάλληλη καμπάνια και να θέσουμε τους σωστούς στόχους για την διαφημιστική καμπάνια, οι οποίοι με την σειρά τους θα μας βοηθήσουν να πετύχουμε τους οικονομικούς και στρατηγικούς στόχους της επιχείρησης μας.

Επιλογή στόχων για την διαφημιστική καμπάνια

Για παράδειγμα, το κατάστημα σας πουλάει μαύρα δερμάτινα παπούτσια, και έχετε αποφασίσει ότι θέλετε να αυξήσετε τις πωλήσεις των μαύρων δερμάτινων παπουτσιών, και θέλετε να προσεγγίσετε πελάτες οι οποίοι βρίσκονται στο στάδιο “consideration”.

Δηλαδή, τους καταναλωτές τους οποίους γνωρίζουν ότι υπάρχουν μαύρα δερμάτινα παπούτσια και ενδιαφέρονται να τα αγοράσουν αλλά δεν έχουν αποφασίσει από ποιο κατάστημα. 

Και αποφασίζουμε να δημιουργήσουμε μια καμπάνια η οποία θα τρέξει στο Google Search, και θα επιλέξουμε ως στόχο τους καταναλωτές οι οποίοι ψάχνουν στο Google “μαύρα δερμάτινα παπούτσια”. Μερικά κριτήρια τα οποία θα μπορουσαν να χαρακτηρίσουν την καμπάνια επιτυχημένη είναι τα εξής:

  • ο αριθμός των εμφανίσεων της διαφήμισης
  • αύξηση του αριθμού των ατόμων που κάνουν κλικ στη διαφήμιση
  • μείωση του κόστους ανα κλικ
  • ο αριθμός των ατόμων που έχουν βάλει ένα ζευγάρι παπούτσια στο καλάθι τους

Λόγω του ότι προσπαθούμε να επηρεάσουμε καταναλωτες οι οποίοι βρίσκονται στο στάδιο “consideration”, δηλαδή που σκέφτονται από που να αγοράσουν, θέτουμε ώς στόχο της καμπάνιας την αύξηση των κλικ στην αγγελια έτσι ώστε να δουν περισσότερα άτομα τα μαύρα δερμάτινα παπούτσια που πουλάει το κατάστημα σας.

Ανάλογα με το στάδιο στο οποίο βρίσκεται ο πελάτης, θα πρέπει να επιλέξουμε και τους κατάλληλους στόχους ανα καμπάνια, και η κάθε καμπάνια θα πρέπει να στοχεύει ένα στάδιο έτσι ώστε να πετύχουμε τα βέλτιστα αποτελέσματα.

Η επιλογή της σειράς των στόχων οι οποίοι πρέπει να επιτευχθούν έτσι ώστε μετά να μπορέσουμε να πετύχουμε τους οικονομικούς και στρατηγικούς στόχους της επιχείρησης μας έχει ως εξής. Αρχικά θα ξεκινήσουμε από τις μονάδες μέτρησης μιας διαφημιστικής καμπάνιας όπως:

  • Click-through rate (CTR) – To Click-through rate είναι ένας ένας από τους ευκολότερους στόχους τους οποίους μπορούμε να μετρήσουμε και να πετύχουμε με διάφορους μεθόδους.
  • Quality score – Το quality score είναι μια μονάδα μέτρησης του Google με βάση την οποία βαθμολογει την σχετικότητα και την ποιοτητα της διαφήμισης σε σύγκριση με αυτο που ψάχνει ο καταναλωτής. Όσο πιο ψηλό είναι το quality score τόσο χαμηλότερο θα είναι το κόστος ανα κλικ.
  • Clicks – Τα Clicks είναι επίσης ένας εύκολος στόχος ο οποίος μπορεί να επιτευχθεί αλλά και να επηρεαστεί με διάφορες μεθόδους.

Αυτοί οι μικροί στόχοι, καθορίζουν ένα μικρό μέρος της επιτυχίας μιας διαφημιστικής καμπάνιας, και δεν είναι και τόσο καλή μονάδα μέτρησης ως προς το σύνολο της επίτευξης των οικονομικών και στρατηγικών στόχων της επιχείρησης μας. 

Όταν πετύχουμε αυτούς τους μικρούς στόχους, θα πρέπει να προσπαθήσουμε να πετύχουμε τους επόμενους στόχους, οι οποίοι με την σειρά τους θα μας οδηγήσουν στην επιτυχία των στόχων της επιχείρησης μας. Οι στόχοι οι οποίοι πρέπει να επιτευχούν μετά την επίτευξη των πρώτων είναι:

  • Conversion rate – Το conversion rate, είναι ο αριθμός των καταναλωτών οι οποίοι μετατράπηκαν σε πελάτες αμέσως ή λίγο αργότερα που έχουν κάνει κλικ στην διαφήμιση σας και έχουν επισκεφθεί την ιστοσελίδα σας. Ένας καλός στόχος είναι η αύξηση του ποσοστού μετατροπής επισκεπτών σε πελάτες.
  • Cost per conversion – Το cost per conversion, δηλαδή το κόστος μετατροπής από επισκέπτη σε πελάτη είναι επίσης ένας σημαντικός στόχος ο οποίος πρέπει να επιτευχθεί σε μια διαφημιστική καμπάνια ο οποιος με την σειρά του θα μας οδηγήσει στην μείωση των διαφημιστικών εξόδων και στην αύξηση της κερδοφορίας.
  • Calls – Η αύξηση του αριθμού των κλήσεων προς μια επιχείρηση είναι επίσης ένας πάρα πολύ σημαντικός στοχος ο οποιος πρέπει να επιτευχθεί με μια διαφημιστική καμπάνια, οποιος με την σειρά του θα αυξήσει τον αριθμό των πωλήσεων.

Σε τελικές γραμμές…

Σε τελικές γραμμές, για την κάθε καμπάνια θα πρέπει να υπάρχουν προκαθορισμένοι στόχοι έτσι ώστε να μπορεί ο μάρκετερ να μετρήσει την απόδοση της με βάση διάφορα κριτήρια και να χρησιμοποιήσει τα κατάλληλα εργαλεία τα οποία προτείνονται και προσφέρονται από το Google οπως το Keyword Planner, το Tag Manager, το Optimize και το Google Data Studio, έτσι ώστε να μπορέσουμε να πετύχουμε τους οικονομικούς και στρατηγικούς στόχους της επιχείρησης μας.